Что такое Sephora и кто такие «Sephora kids»?
Sephora — это американская сеть парфюмерно-косметических магазинов, в которой представлено более 500 бьюти-брендов. Целевую аудиторию компании составляют женщины в возрасте от 25 до 44. Однако в последние пару лет среди покупателей компании все чаще можно встретить детей — Sephora kids.
Sephora kids — это дети в возрасте от 10-13 лет, которые проявляют активный интерес к взрослой косметике, совершают покупки в Sephora. Впервые о феномене «Sephora kids» заговорили в 2024 году, когда представители поколения альфа*, как настоящие инфлюенсеры, наводнили соцсети туториалами по макияжу, обзорами на косметические новинки, купленные на родительские деньги.
*поколение альфа — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с начала-середины 2010-х годов по середину-конец 2020-х годов. Названо в честь первой буквы греческого алфавита (α), поколение Альфа является первым полностью родившимся в XXI веке.
Почему дети идут на шопинг в Sephora?
Смеем предположить, что у подростков нет другого выбора. Едва ли вы вспомните хотя бы один современный детский или подростковый магазин с косметикой/одеждой по типу Delia's, Limited Too или Claire's — популярных американских сторов в 90-х. Сегодня нет классных специализированных магазинов косметики, поэтому дети идут на шопинг в Sephora — самую популярную бьюти-сеть: в 2024 году компания стала мировым лидером по онлайн-продажам косметики, превысив отметку в 3,4 млрд долларов.
Привлекательность Sephora также можно объяснить еще и тем, что это одна из первых компаний в мире, которая дала возможность покупателям тестировать продукты в своих магазинах, представляя лучший клиентский сервис. Не говоря уже о том, что в портфеле компании представлено множество первоклассных бьюти-брендов на эксклюзиве: Kat Von D, Ouai, Emi Jay и многих других.
Что не так с трендом «Sephora kids» и почему взрослые его критикуют?
Есть несколько основных причин, из-за которых взрослые критикуют «детей Сефоры»:
-
невоспитанные дети: в тренды TikTik попали видео, снятые персоналом Sephora, в которых они критикуют поведение юных покупателей. Сотрудники компании жалуются: дети совершают набеги на магазины, разрушают стенды с косметикой, портят тестеры, распугивают взрослых посетителей и при этом остаются безнаказанными. Видео с хэштегом #SephoraKids набрали более 300 млн просмотров!
-
косметика может навредить детской коже: пока сотрудники Sephora переживают за сохранность бьюти-стендов, родители переживают за сохранность кожи своих детей. Средства по уходу за зрелой кожей могут содержать ретинол или кислоты, которые имеют возрастные ограничения — и родители переживают, что их дети, не разобравшись в составах, возьмут с полки что-то неподходящее или даже опасное для здоровья юной кожи.
-
проблема раннего взросления: в возрасте 10-13 лет девочки часто стремятся быстрее повзрослеть, упуская возможность в полной мере насладиться предподростковым периодом, когда вполне нормально не знать все тонкости полноценного ухода за кожей. Многим родителям кажется, что взрослый макияж и другие бьюти-эксперименты на «взрослят» детские лица и порой смотрятся нелепо.
Обсуждаем возможные последствия тренда «Sephora kids» вместе приглашенными экспертами в формате «вопрос-ответ».
Опасно ли увлечение бьюти-средствами для ребенка?
Отвечает доктор психологии, эксперт по развитию эмоционального интеллекта Виктория Шиманская: «Моя дочь Вита лучше меня ориентируется в бьюти-сторах и знает, как делать макияж и ухаживать за кожей в 12 лет. Сейчас у дочери больше баночек, чем у меня, так что опыт общения с “Sephora kids” у меня есть. Это не просто тренд — это целый язык общения между поколениями. Как психолог и мама, я смотрю на это явление не как на угрозу, а как на возможность для развития эмоционального интеллекта детей и укрепления связи с ними».
Почему дети начинают интересоваться косметикой?
Отвечает доктор психологии, эксперт по развитию эмоционального интеллекта Виктория Шиманская: «Современные дети растут в цифровом мире, где их повседневность тесно связана с социальными сетями, которые наводнены роликами с бьюти-обзорами, туториалами по макияжу и видео про уход за кожей. Влияние блогеров на детей сложно переоценить. Большая часть их кумиров сами относятся к представителям молодого поколения. Вдобавок косметические бренды активно адаптируются к потребностям новой аудитории, предлагают продукцию в яркой упаковке и продают идею «исключительной важности» бьюти-продукты.
С помощью косметики дети также часто самовыражаются: для подростков это не просто баночки, а инструменты для взаимодействия с миром. Косметика дает им возможность чувствовать себя частью определенного сообщества. Не запрещайте детям краситься и ухаживать за кожей — направляйте их, подсказывайте и обсуждайте спорные вопросы.
Желание взрослеть — естественная часть развития. Дети всегда копируют поведение родителей, старших братьев и сестер, а теперь и блогеров. Социальные сети усиливают этот эффект и создают иллюзию «быть взрослым — пользоваться косметикой». Объясните детям, что на самом деле, быть взрослым — это нести ответственность за себя и свои поступки.
В этом вопросе важно поддерживать баланс: и уважать стремление ребенка к самовыражению, и помогать ему принимать взросление, объясняя, что в каждом возрасте есть своя ценность. В подростковом возрасте дети учатся понимать себя, свои эмоции, строить отношения. Родителям важно поддерживать своих детей в этот период, не отталкивать и не обесценивать их увлечения».
Что самое плохое может произойти, если ребенок воспользуется мамиными взрослыми бьюти-средствами?
Отвечает врач-дерматовенеролог, косметолог Игорь Патрин: «У детей в возрасте 10-13 лет кожа не так уж сильно отличается от кожи взрослого. Ее барьер все еще более проницаем, но в целом она способна переносить «взрослую» косметику — глобально она не испортит детскую кожу. Однако ее потребности значительно отличаются от зрелой кожи: ей не нужны антивозрастные средства. В этом возрасте гораздо актуальнее использовать средства от акне, расширенных пор и комедонов».
Вообще проблемы с кожей у подростка чаще всего связаны не с самим средством, а с тем, насколько правильно он им пользуется. Зачастую дети пренебрегают инструкцией по применению. В моей практике стабильно пару раз в месяц возникают ситуации, когда ко мне на прием пациентка приводит дочку с контактным дерматитом из-за экспериментов с баночками для зрелой кожи. Девочка нанесла мамин несмываемый пилинг на ночь, что привело к раздражению кожи. То есть дело не в самом пилинге и особенностях кожи девочки, а в ошибке применения».
Какие компоненты должны быть строго под запретом для детей?
Отвечает врач-дерматовенеролог, косметолог Игорь Патрин: «К счастью, легально продающиеся на рынке продукты проходят множество тестов, в том числе токсикологический контроль. В целом, косметические средства достаточно безопасны и не представляют серьезной угрозы для здоровья при правильном использовании. Но я рекомендую держать подальше от детей любые концентрированные агрессивные средства: например, кислотные пилинги и косметику с ретинолом».
С какого возраста детям стоит начать ухаживать за кожей? На что обратить внимание при выборе средств?
Отвечает врач-дерматовенеролог, косметолог Игорь Патрин: «Смотря что понимать под “уходом за кожей”. Я рекомендую использовать косметические средства для деток с самого рождения. Изначально это мягкие моющие и увлажняющие средства и санскрины. Детям в возрасте от 12 лет я часто рекомендую косметику для борьбы с подростковым акне. В целом, косметологи и дерматологи при подборе ухода обычно руководствуются не возрастом пациента, а состоянием его кожи».
Как увлечение косметикой может повлиять на психику и самооценку ребенка?
Отвечает доктор психологии, эксперт по развитию эмоционального интеллекта Виктория Шиманская: «Важно разобраться, для чего ребенку нужна косметика и насколько адекватно он воспринимает свою внешность. Если ребенок использует бьюти-средства, чтобы скрыть «недостатки», или проявляет зависимость от идеальных образов в соцсетях — стоит насторожиться.
Поводом для доверительной беседы может также служить ситуация, когда ваш ребенок настойчиво просит купить вещь определенного бренда, потому что «так модно» или потому что «статусно». Задача родителей — научить детей любить себя, понимать свои эмоции и принимать свою индивидуальность. Объясните детям, что косметика нужна для ухода за кожей, а не для демонстрации социального статуса. Бьюти-средства не должны влиять на уверенность человека».
Доктор психологии Шиманская объясняет, что часто тема ухода за собой во многих семьях запретная. Родители просто не обсуждают с детьми тонкости бьюти-рутины. По словам эксперта, на это есть три причины:
-
Эйджизм: взрослые часто не воспринимают детей всерьез, игнорируют их мнение или ограничивают возможности только потому, что они младше: например, мама отмахивается от ребенка со словами «ты еще маленькая, тебе рано думать о косметике». Такая пренебрежительная позиция родителя может негативно отразиться на самооценке девочки и привести к развитию комплексов во взрослом возрасте.
-
Обесценивание: «Да что там твои бьюти-блогеры знают?» — фактически многие девочки в 12 лет не хуже мам разбираются в уходе за кожей. Вообще в обществе есть мнение, что дети — это несмышленые, наивные и неспособные принимать серьезные решения люди: обычно взрослые уверены, что лучше знают, что правильно, так как у них больше опыта и знаний, и часто не считаются с мнением детей, а то и вовсе игнорируют их мнения и желания. Дети же из-за этого сомневаются в себе, чувствуют себя отвергнутыми. Здесь важно помнить, что каждый ребенок — это не продолжение родителя, а отдельная личность со своими чувствами, мыслями и увлечениями, ее нужно уважать, как и любую другую.
-
Отсутствие культуры ухода за собой: многие мамы не обсуждают с детьми вопросы ухода за кожей, потому что их мамы тоже с ними не разговаривали на эту тему. «Придет время — сама разберется», — к сожалению, такая установка может привести к получению негативного опыта у детей. Конечно, они смогут найти всю необходимую информацию по уходу за кожей в интернете, но не факт, что сведения окажутся достоверными. Будьте примером для ребенка, научите его правильно ухаживать за собой без упреков и насмешек.
Доктор психологии и эксперт по развитию эмоционального интеллекта Виктория Шиманская не рекомендует запрещать детям пользоваться косметикой — лучше относиться к их увлечениям с пониманием. Это поможет выстроить доверительные отношения в семье, создаст пространство для более глубоких тем: например, о красоте, о самоценности, о соцсетях и финансовой грамотности. Главное — обсуждать с детьми их интересы, задавать уточняющие вопросы и показывать свою заинтересованность.
Как поддержать увлечение ребенка бьюти-средствами?
Отвечает психолог Виктория Шиманская:
«1. Сходите вместе с ребенком к дерматологу, косметологу, чтобы вместе со специалистом подобрать ему уход за кожей.
2. Открыто поговорите с ребенком на тему ухода и гигиены. Расскажите ему о своей косметике и объясните, почему какие-то бьюти-средства не подходят для подростков, а какие-то вполне универсальны. Искреннее включайтесь в диалог и вместе изучайте бьюти-новинки.
3. Придумайте совместные бьюти-ритуалы. Например, на новогодних каникулах, мы с дочерью договорились делать лимфодренажный самомассаж каждый день.
4. Определите бюджет на бьюти-баночки. Я уточнила у дочери, какие риски она видит в тренде «Sephora kids». Она назвала только один: «Потратить все деньги». Так что это еще один повод приобщать детей к финансовой грамотности и планированию бюджета».
Вывод
Тренд «Sephora kids» — не просто тренд среди подростков, а явление, отражающее изменения в современном мире: оно связано не только с косметикой, но прежде всего с желанием детей самовыражаться, проявляться и коммуницировать с миром. Для взрослых этот тренд должен стать возможностью для диалога с ребенком, а не поводом для тревоги. Вместо запретов — понимание, вместо осуждения — совместное исследование. Так тренд «Sephora kids» дает нам шанс научиться бережно относиться друг к другу, ухаживать за кожей, за своими эмоциями, самооценкой и внутренним миром — с помощью косметики, а не через борьбу с ней.
